V obdobju dobre ekonomske situacije lahko velikokrat pozabimo, da boljša prodaja ni zgolj rezultat našega dobrega oglaševanja, privlačnih pristajalnih strani in zanimivih produktov ali storitev. Prodaja je odvisna tudi od prihodkov strank, njihove prepričanosti v stabilno prihodnost, zaupanja v ekonomsko situacijo in vzpostavljanja prioritet. 

S to ugotovitvijo pa se kmalu srečamo v času ekonomske krize. Takrat je še posebej pomembno, da smo fleksibilni, usmerjeni v podatke in s trezno glavo pretehtamo prodajno in marketinško strategijo, ki bo delovala ne zgolj na kratek rok, temveč bo vzdržna in bo prinašala rezultate tudi na dolgi rok.

Ko pride do recesije, mnogo podjetij intuitivno zmanjša marketinške stroške in vklopi preživetveni način delovanja. To se lahko zdi v tistem trenutku edina prava odločitev. Pa je res? Zmanjševanje proračuna za marketing namreč zmanjša komunikacijo s strankami, to pa lahko posledično negativno vpliva na celotno prodajo in uspeh podjetja.

Se vam torej splača vlagati v marketing in še bolj specifično – v oglaševanje – v času recesije?

Razumevanje novo nastalih segmentov kupcev med recesijo

Za uspešno poslovanje v času recesije in po njej je najprej potrebna dobra strategija, ki je dolgoročno usmerjena in ne sloni samo na reševanju trenutnih kriz in gašenju požarov, ki jih prinaša recesija. 

Del tega je tudi marketinška strategija, ki se začne z dobrimi vhodnimi podatki in razumevanjem ciljne publike, njihovega razmišljanja, nakupnega vedenja in spreminjanja prioritet glede na okoliščine.

Tipična segmentacija v oglaševanju je ponavadi vezana na demografijo ali življenjski slog kupcev, med recesijo pa je še bolj pomembno, da razumemo tudi psihološko plat segmentacije in čustvene reakcije naših kupcev na ekonomsko situacijo.

Med recesijo namreč nastanejo novi segmenti kupcev, ki jih lahko v grobem razdelimo na (*):

– Ranljive kupce: to so kupci z nižjimi prihodki ali tisti z višjimi, ki so hkrati anksiozni glede finančne situacije v prihodnosti in jih skrbi tudi stabilnost njihovih prihodkov. Ta segment kupcev je najbolj ranljiv, recesija pa jih tudi najbolj finančno prizadene. Kupci v tem segmentu znatno zmanjšajo stroške in se pospešeno odpovedujejo vsem vrstam nenujnih nakupov, ki ne vključujejo osnovnih potrebščin.

– Optimistično varčne kupce: to so kupci, ki so sicer precej odporni in optimistični glede dolgoročne prihodnosti, a manj prepričani v trenutno vzdrževanje življenjskega standarda v recesiji. Njihovo potrošniško vedenje se spremeni in podobno kot ranljivi kupci, tudi ti spreminjajo svoje nakupne navade, zmanjšujejo stroške, le da to počno manj agresivno. Gre za največji segment kupcev s širokim razponom prihodkov. S slabšanjem finančne situacije ti kupci migrirajo v segment ranljivih kupcev.

– Udobno situirane kupce: to so kupci, ki verjamejo, da lahko obdržijo podoben življenjski standard kot so ga imeli pred recesijo. Pri nakupih postanejo sicer bolj selektivni, drugače pa se njihovo nakupno vedenje ne spreminja bistveno. Ta segment najpogosteje vključuje ljudi, ki spadajo v 5% tistih z najvišjimi prihodki ter tudi tiste z nižjimi prihodki, ki verjamejo v stabilnost svojih finančnih zmožnosti.

– Kupce z nespremenjenimi navadami: to so kupci, ki vzdržujejo življenjski slog na isti ravni kot pred recesijo, torej nakupujejo toliko, kolikor jim omogočajo njihove finance. So manj obremenjeni z varčevanjem in bolj kot v nakup materialnih dobrin, vlagajo v doživetja in izkušnje (z izjemo elektronskih naprav). Najpogosteje gre za mlajše posameznike iz urbanih okolij, ki svojega potrošniškega vedenja ne spreminjajo bistveno, razen če se soočijo z brezposelnostjo.

Ne glede na to, v katero skupino spadajo naše stranke, pa se v času recesije pojavijo 4 jasne kategorije, v katere kupci uvrščajo izdelke ali storitve. 

To so:

– Osnovne potrebščine – so nujne za življenje oz. jih kupci zaznavajo kot bistvene za njihovo blagostanje

– Razvajanja – so izdelki ali storitve, ki jih lahko opišemo tudi kot »priboljške«, nakup le teh pa kupci zaznavajo kot upravičen

– Zaželjene, a ne nujne potrebščine – gre za sicer zaželjene izdelke ali storitve, katerih nakup pa zaradi različnih dejavnikov zavestno preložijo na kasnejše obdobje

– Ne-nujne potrebščine – so izdelki ali storitve, ki niso nujno potrebne in katerih nakup stranke pri sebi tudi težje upravičijo

Med recesijo vsi posamezniki razen tistih z nespremenjenimi navadami, prevetrijo svoje prioritete in prerazporedijo izdelke oz. storitve v omenjene kategorije ter se v skladu z njimi odločajo za nakupe. 

Izdelki in storitve kot so obiskovanje restavracij, potovanja, umetnost in zabava, oblačila, avtomobili, elektronske naprave in drugi aparati, se lahko v mislih kupcev hitro prerazporedijo iz kategorije osnovnih potrebščin v kategorijo razvajanja, zaželjenih, a ne nujno potrebnih izdelkov ali celo nepotrebnih izdelkov oz. storitev. 

Zato je vlaganje v raziskovanje trga, nakupnih navad naših kupcev in razumevanja njihovega vedenja tudi v času recesije ključno za uspešno poslovanje.

Pomembno vprašanje, ki si ga moramo postaviti kot oglaševalci, je torej v katero kategorijo spadajo naše stranke in kako kategorizirajo naše izdelke oz. storitve. Vlaganje v grajenje močne blagovne znamke, ki je prepoznavna in ji ljudje zaupajo, postane v času recesije skupaj s ponudbo izdelkov oz. storitev, ki so relevantni za ciljne skupine, še pomembnejši dejavnik za uspeh poslovanja.

Tako se je namesto v zmanjševanje proračuna za oglaševanje, potrebno usmerjati v fleksibilno in strateško ustrezno razporejanje le tega glede na razumevanje potrošniških navad naših ciljnih skupin. 

Če bi se, kot primer, optimistično varčni kupci v času dobre ekonomske situacije namesto za popravilo kuhinjskih naprav precej hitreje odločili za nakup novih, se bodo v času recesije verjetno prej odločili za popravilo, kar lahko s pridom izkoristijo podjetja, ki se ukvarjajo s servisom takšnih naprav. 

Kot oglaševalci in strokovnjaki za marketing moramo natančno preučiti dodano vrednost svojih izdelkov ali storitev in pretehtati, kako jih zaznavajo naše (potencialne) stranke. Recesija v podjetja torej ne prinaša zgolj skrbi in strahu, temveč lahko kot podjetje tudi zacvetite, če se v tem času pravilno pozicionirate na trgu in se s svojo strategijo oglaševanja tudi diferencirate od konkurenčnih blagovnih znamk.

Glavni razlogi ZA oglaševanje med recesijo

1. Oglaševanje v recesiji pomaga do večje rasti v času okrevanja po recesiji

Raziskava, ki je med recesijo leta 1980 preučevala 600 podjetij iz 16 različnih industrij, je pokazala, da se je podjetjem, ki so nadaljevala z oglaševanjem med recesijo, prodaja po recesiji povečala tudi za 256%. (*)

Ta ugotovitev je precej zgovorna sama po sebi. Nakazuje namreč na to, da če je v času dobre ekonomske situacije zaželeno oglaševati, je v času recesije le to ključno, saj je ravno recesija čas, ko se lahko podjetja najbolj diferencirajo in po recesiji ne samo hitreje okrevajo, temveč tudi zacvetijo in presežejo konkurenco. 

V kolikor si podjetja torej lahko privoščijo oglaševati med recesijo, je naslednji pomemben korak osredotočanje na marketinška sporočila, ki naj bodo oblikovana z obzirom na trenutno situacijo in jasno opisujejo, kako lahko izdelki ali storitve pripomorejo k izboljšanju življenja posameznika.

2. Nižji stroški oglaševanja

 

Med recesijo se zaradi manjšega povpraševanja in prekinitve oglaševanja nekaterih konkurenčnih podjetij znižajo tudi stroški oglaševanja, kar je odlično izhodišče za podjetja, ki si lahko privoščijo vzdrževanje ali celo povečanje oglaševalskega proračuna. Tako lahko z nižjimi stroški dosežejo več potencialnih kupcev, kar občutno poveča ROI. 

Ugotovitve iz prejšnjih kriznih obdobij nakazujejo tudi, da so tista podjetja, ki so vzdrževala ali povečala oglaševalski proračun, prevzela tudi tržni delež od šibkejše konkurence, ki je v tem času ostala bolj konzervativna iz vidika oglaševanja.

3. Večja verjetnost negativnih posledic na dolgi rok v primeru prenehanja oglaševanja

Zmanjšana komunikacija s strankami preko oglaševanja je voda na mlin konkurenčnim podjetjem, saj se z zmanjšanim oglaševanjem počasi ruši tudi moč blagovne znamke. Ljudje se namreč raje odločajo za tiste, ki jih znajo nagovarjati tudi v obdobju ekonomske nestabilnosti in krize. 

Blagovne znamke, ki s pomočjo oglasov znajo graditi čustveno povezanost, si lahko v obdobju recesije pomembno povečajo pripadnost strank in zgradijo močno blagovno znamko, ki bo uspešna tudi v obdobju po recesiji. 

Pomembno je tudi jasno izpostavljanje vrednosti, trajnosti in uporabnosti izdelkov ali storitev, ki jih podjetje ponuja.

Vzdrževanje in grajenje skupnosti, ustrezni marketinški pristopi ter vzdrževanje (ali celo povečanje) oglaševalskega proračuna med recesijo so vse pomembni napovedniki uspešnega okrevanja po recesiji.

4. Med recesijo se zatrese lojalnost kupcev blagovnim znamkam

Kot že omenjeno, se v času recesije prestrukturirajo tudi prioritete naših kupcev. Tako lahko tudi najbolj pripadni posamezniki preklopijo iz ene blagovne znamke na drugo, v kolikor prva ne ustreza njihovim novim prioritetam.

Iz tega izhajata dve ugotovitvi.

Prva je ta, da se moramo zavestno osredotočati na ojačanje blagovne znamke s pomočjo raziskovanja trga, nakupnih navad in prioritet naših obstoječih zvestih strank. Te so lahko v času recesije tudi glavni stabilni vir prihodkov in organske rasti, zato je pomembno, da so naši izdelki oz. storitve zanje relevantni ter da stranke ustrezno nagovarjamo.

Kot drugo pa je pomembno izpostaviti priložnost, ki jo imamo v času recesije, da pritegnemo nove stranke, ki so se morda sicer zadrževale pri konkurenci in bi v dobri ekonomski situaciji ostale zveste njim. 

Na tem mestu je zopet ključno vlaganje v grajenje blagovne znamke, učinkovito komuniciranje in oblikovanje marketinških sporočil ter oglasov, ki vzamejo v obzir trenutno krizno obdobje in nagovarjajo stranke z empatičnostjo in dajejo dodano vrednost. 

Kampanje, ki namesto bliskajočih izdelkov prikazujejo ljudi in uporabnost teh izdelkov za ljudi, so v času recesije še uspešnejše kot sicer.

Kot že poudarjeno, ni nujno, da je kriza obdobje, ko s strahom zrete v prihodnost svojega podjetja. Z ustrezno in prilagojeno marketinško strategijo lahko žanjete uspehe ne samo v obdobju recesije, temveč eksponentno povečate rast tudi po njej.

Si želite marketinške in oglaševalske strategije, ki bo učinkovita za vašo industrijo in ciljno publiko v vseh obdobjih? Kontaktirajte nas in organizirali bomo uvodni posvet, kjer se bomo pogovorili o možnostih sodelovanja.