Na kaj najprej pomislite, ko slišite za e-mail marketing? So to koristna in uporabna e-mail sporočila od ljudi in blagovnih znamk, s katerimi si želite ostajati v kontaktu? Ali so to nerelevantna, včasih že celo precej agresivna prodajna e-mail sporočila, ki si jih čimprej želite odstraniti iz vašega poštnega nabiralnika?
Najpogosteje smo v nekoliko mešani situaciji, kjer z veseljem odpiramo sporočila nekaterih blagovnih znamk, pri drugih pa pospešeno iščemo tisti »Odjavi se« gumb, saj sploh ne vemo, kako točno smo se znašli na tej listi. Ne odpiramo njihovih sporočil, še manj pa klikamo na povezave v njihovih sporočilih.
Če se postavimo v vlogo blagovne znamke in imamo v mislih zgornje informacije, lahko vidimo, da nam kontakti, ki ne želijo prejemati naših sporočil, jih ne odpirajo ali ne klikajo na povezave, popolnoma nič ne služijo. Še več, takšni kontakti nam znižujejo uspešnost, zdravje naše e-mail liste in skozi čas poslabšajo tudi dostavljivost naših sporočil.
Časi, ko bi morali biti usmerjeni zgolj v grajenje čimbolj številčne e-mail liste, so že zdavnaj mimo. V ospredju mora biti strategija, kako imeti čimbolj kvalitetno e-mail listo ljudi, ki bodo dejansko želeli prejemati naša sporočila in se bodo nanje odzivali.
Katere so lastnosti zdrave in kvalitetne e-mail liste?
Sedaj vemo, da ključna v e-mail marketingu ni številčnost naše e-mail liste, temveč njena kvaliteta. Z drugimi besedami to pomeni, da ljudje na naši listi želijo prejemati sporočila, jih odpirajo, klikajo na CTA-je in da so, v prvi vrsti, realni ljudje, ki so pravilno zapisali svoj e-mail naslov, ko so se prijavljali na prejemanje naših sporočil. Da, to je dejansko problem – problem, ki v kolikor ga ne naslovimo, lahko precej negativno vpliva na dostavljivost sporočil.
Kako pa vemo, da je naša lista kvalitetna? O tem nam veliko povedo nekatere metrike, ki jim lahko sledimo:
Stabilni oz. vsaj povprečno visoki metriki »open rate« in »click-through-rate« (CTR)
Open rate in CTR nista edini pomembni metriki v e-mail marketingu, a nam lahko veliko povesta o sami kvaliteti liste. V kolikor je open rate pod 10% je velika verjetnost, da vaša sporočila letijo pod vsiljeno pošto, imate na listi napačne/neobstoječe e-mail naslove ali niste sami zgradili liste kontaktov in sporočila zato prejemajo ljudje, ki tega niso izbrali sami.
V kolikor nimate teh težav, pa se sprašujete, kakšen je dober open rate ali CTR, pa lahko za orientacijo preverite standarde po industrijah.
Dovolj zbranih podatkov o kontaktih, da lahko izvajate segmentacijo in personalizacijo
E-mail lista kontaktov je neke vrste CRM naših (potencialnih) strank, o katerih želimo imeti čimveč relevantnih podatkov, da jim lahko zagotavljamo dobro uporabniško izkušnjo in čimbolj personaliziramo stik z njimi glede na njihove želje in interese.
Da lahko torej govorimo o kvalitetni e-mail listi, si želimo zbrati informacije o kontaktih, na podlagi katerih bomo lahko ustvarjali smiselne segmente in jih čimbolj osebno nagovarjali. Podatki, ki jih je smiselno zbirati so ime, priimek, nakupno vedenje, interesi, spol in podobno. Bolj kot bomo naše vsebine prilagajali kontaktom, ki jim pošiljamo sporočila, z večjim veseljem se bodo odzivali na naše vsebine.
Nizka stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil (bounce rate)
“Bounce rate” je metrika, ki nam prav tako veliko pove o kvaliteti e-mail kontaktov. Gre za metriko, ki nam pove, kolikšna je zavrnitev e-poštnih sporočil. Veliko je možnih razlogov za visoko bounce rate metriko, med drugim k temu prispevajo napačni ali neobstoječi e-mail naslovi, ki lahko znižujejo dostavljivost naših sporočil, v kolikor jih ne obravnavamo pravočasno.
Konstantno visoka stopnja zavrnitve lahko vodi v to, da bodo vaša prihodnja e-mail sporočila končala pod vsiljeno pošto, kjer ne bodo dosegle niti tistih uporabnikov, ki so sicer izkazali interes za prejemanje vaših sporočil.
Kako zgraditi in negovati kvalitetno e-mail listo?
Sedaj smo se dotaknili tudi tega, kako prepoznati kvalitetno e-mail listo. Ampak, kako pa zgraditi in negovati zdravo in kvalitetno e-mail listo?
Nekaj ključnih nasvetov za grajenje kvalitetne in zdrave e-mail liste:
Redno čiščenje liste kontaktov
Pomembno je, da redno odstranjujemo neaktivne kontakte na naši listi, napačne ali neobstoječe e-mail naslove. Drži, ne želimo zmanjševati naše liste, a zopet je pomembno omeniti, da kvaliteta liste vedno prekaša številčnost liste.
Če nekdo zadnjih 6 mesecev ni odprl niti enega e-mail sporočila, ki smo mu ga poslali (če smo seveda redno pošiljali sporočila), potem te osebe očitno naša vsebina ne zanima. Preden se odločite za dokončno odstranitev osebe iz liste, ji lahko pošljete še zadnje sporočilo, v katerem povprašate, če še želi ostati med vašimi kontakti in prejemati vaša sporočila.
Za izvajanje rednega čiščenja liste kontaktov so na voljo tudi avtomatizacije, ki to storijo namesto vas. Le te je možno nastaviti v večini orodij za e-mail marketing. Ko boste začeli izvajati redno čiščenje liste, boste začeli videvati tudi izboljšane metrike.
Vzpostavitev obrazcev za prijavo na prejemanje e-mail sporočil
Ne poslužujte se kupljenih ali na kakšen nelegalni način pridobljenih e-mail list kontaktov. Ne samo da to ni dovoljeno zaradi varovanja osebnih podatkov (npr. GDPR), ti ljudje niso dejansko izbrali, da želijo prejemati vaša e-mail sporočila.
Kaj storimo, ko dobimo sporočilo, za katerega sploh ne vemo, kako je prišlo do nas? Odjavimo se od prejemanja ali ga celo označimo kot vsiljeno pošto (angl. spam).
Zato je ključno, da kontakte nabiramo preko sistematično zastavljenih obrazcev za prijavo na prejemanje e-mail sporočil (sign-up obrazci ali pop-up obrazci). V zameno za njihov e-mail naslov jim lahko ponudite npr. kodo za popust ali brezplačno vsebino v obliki kratkih e-knjig.
Da pa boste v nadaljevanju lahko vsaj začeli s personalizacijo sporočil, pa v obrazcu poleg e-mail naslova zbirajte vsaj še ime osebe.
Relevantna in uporabna vsebina
Ljudje so vam pustili svoj e-mail naslov z razlogom, zato je pomembno, da postavite dobro strategijo za pošiljanje uporabne vsebine, ki bo relevantna zanje.
Poleg promocijskih sporočil je zato pomembno, da redno pošiljate tudi uporabno vsebino, ki bo kontaktom zanimiva glede na njihove želje in interese. Tako bodo z veseljem odpirali vaša e-mail sporočila, saj bodo vedeli, da vedno dobijo nekaj uporabnega in zanimivega. S takšno vsebino ne gradite le kvalitetne e-mail liste, temveč gradite tudi večjo pripadnost kontaktov vaši blagovni znamki.
Segmentacija
S smiselnim segmentiranjem kontaktov na vaši e-mail listi lahko dejansko ciljate tiste, ki jih želite in na tak način prilagajate, komu pošljete kakšno sporočilo. Uporabnike lahko segmentirate na podlagi tega, katere izdelke so v preteklosti že kupili pri vas, ali so v zadnjem času odpirali/klikali na vaša e-mail sporočila, so si prenesli vašo brezplačno e-knjigo in mnoge druge možnosti. Kakšne segmente boste ustvarjali je odvisno od vaše strategije, a nikakor ne pošiljajte vedno vseh sporočil vsem kontaktom na listi.
Vse lepo in prav… Ampak ali je v prvi vrsti sploh smiselno vlagati v e-mail marketing?
E-mail marketing je še vedno eden izmed najbolj zanesljivih marketinških kanalov, ki ni pod konstantnim vplivom raznih sprememb algoritmov, kot se to dogaja pri nekaterih drugih kanalih. Ko imate enkrat kvalitetne kontakte na vaši e-mail listi, dobro strategijo ter orodje za e-mail marketing, ki vam dobro služi, imate vse niti v svojih rokah.
E-mail marketing omogoča grajenje pripadnosti in dolgoročnih odnosov s strankami, kar se kasneje kaže tudi v boljši prodaji. Komunikacija pa pri e-mail marketingu ne poteka zgolj v eno smer, temveč omogoča, da tudi vi pridobivate informacije od vaših kontaktov. Če želite npr. izvesti kakšno anketo ali pridobiti povratne informacije o izkušnji s produktom/storitvijo, je e-mail marketing za to odlična rešitev.
Ste pripravljeni na vzpostavitev e-mail marketing strategije, ki deluje? Imate že nekaj kontaktov, pa ne veste, kako začeti? Ne glede na to, ali ste na začetku poti ali pa že prakticirate e-mail marketing, tu smo, da vam pomagamo narediti korak naprej.
